吉比特：游戏板块近期大跌市场不看好买量增长模式

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本月，A股和港股游戏板块因买量大跌的话题持续升温，引起央视等官媒关注。23日，央视经济频道《正点财经》栏目直言“游戏板块近期大幅下跌，市场不看好‘买量增长’模式”，批评游戏买量释放。

除了财经媒体和投资者对上市公司的普遍质疑外，游戏行业也集体进入了反思或辩护的状态。比如在本月的Q3业绩交流会上，千兆呼吁媒体不要过多关注采购量。科普更重要的是吸收和吸收后的保留。

从目前来看，目前国内外对游戏公司依赖买量的指责似乎有些矫枉过正，甚至开始忽视一个基本前提：游戏行业的成长，是否只有一种买量模式？剩下？

另一方面，只要买了数量，你会高枕无忧吗？答案当然是否定的。我们如何证明游戏公司的购买行为是正当的？我认为，目前至少有三个核心问题需要澄清。

第一个问题：

手游购买最终会改成页游，类似于《仙剑奇侠传》​​？

在很多人看来，“物美价廉”的特点会使得进货价格不断上涨，最终只有少数甚至个别品类能够负担得起进货成本。反过来，市场高度同质化，利润率被尽可能地稀释，走向类似页游购买量，比如只有高ARPU的传奇在页游结束时才能买得起的垄断模式时代。

外界对采购量的诟病不少，也正是因为有过往的教训。事实上，在网页游戏早期，游戏品类蓬勃发展，国内玩家接触最多的网页游戏通常是开心网和QQ空间上的社交游戏，如《快乐农场》、《抢车位》等。

之后，页游不断向多元化发展，涌现出一批热门产品，如凯影的著名商务游戏《一楼》、月营业额超5000万的格斗游戏《街机三国志》、月营业额等。超过1亿。竞技游戏《丹丹堂》、月营业额近2亿的SLG《七侠争霸》、4年产值近25亿的RPG《神仙道》。就连如今SLG畅销榜四款的同类剧天外神坛，也早在网页游戏中上演过。

然而，随着竞争的加剧，页游市场迎来了拐点。只有ARPU和只玩流量，谁给出更高的价格，才能获得更多的流量，然后赢得收益，投资下一个产品。市场的重心自然会向能够带来更多收入的更高ARPU产品倾斜。

此后页游市场进入了“养蛊”的节奏，最终传奇类和奇迹类游戏成为了ARPU最高的页游赢家。与此同时，网页游戏行业也逐渐失去活力，走向高度同质化。“打不过就加入”已经成为大多数网页游戏开发商和发行商的选择。除了网络IP改编产品的零星泡沫外，传奇基本上都完成了对页游市场的控制。

这种现状甚至延伸到了手游市场。2018年手游市场的购买量天花板堪称传奇，其成本也达到了每位用户最高300元。过去两年，也有人担心手游可能会步网页游戏的后尘。

然而，传奇统治一切的现象在手游市场并没有发生。

倒计时2020年最受欢迎的产品，传说中的品类很难见到。以《2020年Q3移动广告市场分析》App为例，今年Q3广告排名前10的手游，没有一个是传奇，而是百花齐放。比如《万国觉醒》和《三国志：战略版》排名第三的是SLG，排名第五的《爱上晓晓》是消除，排名第八的《新神魔大陆》是MMO，No 9 的《班主任模拟器》是模拟管理等。

原因其实不难理解。得益于移动互联网的普及，手游的用户规模远高于网页游戏，目前已经接近7亿。由于用户群体分化明显、垂直赛道众多、用户审美品味升级，某类产品不再可能占据全部流量，尤其是对于受众狭窄的严肃游戏。因此，第一个问题的答案自然是否定的。

同时需要强调的是，在网页游戏时代参与竞争的国产游戏开发商并不能客观代表当时国内游戏行业的“最先进生产力”。早期，很多网页游戏公司只有在端游做不好的情况下才能做网页游戏。游戏和领先的终端游戏制造商在技术投资方面落后了几个位置。

另一方面，在目前的手游市场，目前的顶级手游开发商可以说代表了中国游戏行业的“最强战力”。他们对产品的原创感和品质感更强，更坚定了打破产品同质化的决心。旅游市场百花盛开，并不是每家公司都做不同类型的游戏，而是每个家庭都有自己的独门绝技和主打品类赛道。为了获得更高的利润空间，实现品牌化的目标，领先的手游公司总是有自我创新的动力。产品供给端参与者角色的巨大差异，意味着手游时代不太可能重蹈网页游戏的覆辙，

第二个问题：

交通运营会成为竞争力的核心吗？

在当今的游戏行业，存在一个看似矛盾的现象。几乎每个人都在谈论“精品共识”，但获取流量的能力却越来越重要。看似人们口中崇尚“内容为王”手游发行，但身体却老老实实选择了“流量为王”。

在人口红利和流量红利的情况下，谁能靠堆割韭菜增收，谁愿意做好用户服务？然而，当人口红利消失时，为了对抗产品长期的高用户流失率，游戏公司将不得不关注挖掘潜力、延年益寿的内容和用户运营模式。

有趣的是，内容驱动和流量两种模式并不矛盾。

用文章开头千兆高管的话来解释：“购买量只能让用户登录游戏，但是如何登录游戏进行支付转化，这个过程不能通过购买量来解决。”

说得更形象一点，买量并不能包治百病。作为一种相对公平透明的分发方式，购买量并没有受到发行商经济实力的严重制约，而是产品本身的产品实力，比如玩法创新、风格辨识度等。这也是休闲的原因手游时代突然可以买游戏了。

据热云数据统计，2019年以来，在整体手游买量行业中，休闲手游一直保持着较高的增速。其中，产品投入比例从2018年的4.5%上升到2019年上半年的6.2%，材料投入比例从3.@飙升>6% 到 1% 4.3%。

2020年，休闲游戏的买量依旧火爆，比如《最强蜗牛》，就一度成为单包巨擎消耗量最高的产品。以及后续的《江南百景图》，夏天甚至还能继续买，超过了很多重磅游戏的投资周期。两者都以鲜明的画面和独特的创新玩法吸引了销量，与其他购买的产品相比，可以获得更低的产品销量。

类似的现象也出现在休闲游戏购买较为成熟的欧美市场。比如《狼人杀》派对游戏《Among Us!》，虽然风格简单，买的不多，但凭借有趣的玩法，成功霸占美榜。月亮。

跳出休闲游戏，中重度游戏竞争力的核心因素绝不是购买量。一个典型的例子就是二次元，它比购买更注重内容迭代和用户操作。

众所周知，优秀的二次元产品的成长曲线往往是“心电图”式的，平日排名平均。每一次大版本更新、周年庆等活动，排名经常飙升，收入飙升。实现“去留存率”，即可以忽略短期留存率，实现长期留存，既吸纳量，又转化付费用户，实现多次付费。比如《阴阳师》三周年和四周年，双双登顶畅销书榜。《阴阳师》不靠采购拉动成交量。

针对很多人说“买量游戏”的问题，完美世界副总裁铁磊也指出了一个有趣的现象，“排名低的就是买量，但成交量高的，比如《荣耀》 《王者荣耀》和《梦幻西游》等不是买量。”

买量确实火爆，但将买量视为游戏发行乃至长期运营的唯一依靠，并得出游戏行业未来发展存在隐忧的结论是不合理的。

《上海证券报》也援引基金人士的话说，游戏板块的大跌与买量关系不大。更多的原因是今年一、二季度，游戏行业受到了疫情“宅经济”的影响。收入异常增长。因此，市场对未来缺乏信心，普遍预测未来一年游戏行业将下滑。

第三个问题：

游戏发行的未来在哪里？少数厂商在动脑筋

游戏产业的核心竞争力仍然是优质的内容和迭代，以及科学的用户运营。

那么问题来了，跳出内容本身，既然买来发行很难包治百病，那么在未来的竞争中，游戏公司相互竞争的真正武器是什么？

以往游戏公司的行动，其实已经给出了答案。看来，当前游戏公司竞争的重点，不是购买量难以突出优势，而是平台化的生态可以筑起护城河。

新芯和B站是目前平台生态领域最活跃的两家，也是收获最明显的两家。今年3月底，新芯CEO黄奕猛居然谈到了成立的初衷：Steam的目标，用户的不断增长。

在他看来，过去欣欣的所有游戏都遵循一个简单的模式，奖励只是简单的充值，但之后欣欣除了跑赢收入，还从研发团队、IP积累和用户增长等方面获得了经验。而用户，作为一种自然的心流，将增强后期开发和发布的产品。

相比之下，B站则从自身用户属性出发，利用FGO成为国内最大的二次元游戏平台。随着B站上市后出圈战略的实施，网站和App日用户数呈现多元化，游戏业务逐渐向二次元以外的领域拓展，如独立游戏、甚至3A。

成功的经验也开始激励更多的厂商跟进。比如4399推出了手游平台“好游快帮”，也采取了“不分享”的策略，开始培育自己的平台生态。迄今为止，月活跃用户数已超过1000万。

大厂也不甘落后。继手Q、微信之后，腾讯推出PC游戏端，整合电竞领域直播，打造LPL、KPL多个品牌，并在游戏社区产品上线flash。网易也将大神社区视为平台生态的桥头堡。几乎每一款游戏都会互联，同时通过网易电竞打破垄断，分一杯羹。

字节跳动作为游戏行业的新生力量，也利用平台生态切入游戏市场手游发行，其平台也远不止日头条、抖音等。

平台化的好处是显而易见的，它的游戏发行可以跳出“二次噩梦”。在购买量上，可以帮助游戏企业摆脱产业链的下游，甚至成为流量的供应商。

但平台化需要长期持续的投入，需要做好前期的无利可图的投入和心理建设。此外，市场上可容纳的平台数量有限。玩家成为平台用户的原因之一是平台提供了便利，节省了筛选喜爱游戏的成本。平台过多，过度精细化，不利于吸引用户。

从目前来看，游戏公司的平台层出不穷，可能会有值得切入的免费垂直分类，但留给中国游戏公司平台化的时间已经不多了。

结语

对于游戏行业来说，购买很重要，但不是一切。它更像是一个放大器，帮助具有优质内容和长期运营能力的产品快速增长。但一旦生命周期进入中后期，购买量的作用会急剧下降，竞争维度又会回归到产品本身。

将近期游戏股价下跌的罪魁祸首归咎于买量，或者说游戏行业只能依靠买量，其实都是误导。买量不是今天，而是未来游戏行业唯一的竞争要素。用户、产品、生态更值得关注。