你好，“天猫好房”，易居欢迎你！

六色空间

易居重塑估值逻辑。

全文4300字，阅读时间约3分钟。

如果把2020年，当恒大等地产商在疫情冲击下开始线上卖房，登陆纽交所，是中国房地产行业营销和交易数字化的“新元年” ，那么2021年可以称为“新年”。“登陆和开始的岁月”。

开年不久，行业内的大事不断。4月初，被誉为国内领先的房地产信息与交易服务开放平台的安居客正式向港交所提交上市申请，备受各方关注。

4月底，又一件大事来了。继去年年中阿里巴巴与易居宣布战略合作后，天猫好房联合推出房地产交易协同机制ETC，经过半年的磨合与整合天外神坛，4月28日，双方宣布，易居全资收购天猫好房，阿里增持易居成为第二大股东。

29日凌晨，易居中国董事长周欣向全体员工发布了一封热情洋溢的信——您好，“天猫好房”，易居欢迎您！同学们你好，易家欢迎你的加入！

周鑫还在公开信中竖起了一面旗帜——“现在，让我们给自己定一个小三年目标，力争平台日活跃用户达到300万，年交易规模超过2万亿，年营业收入5亿元。1亿元！数字化之路任重道远，我们要一起全力以赴。”

说实话，这个剧情的走向不仅符合一开始人们对原著剧本的期待，而且也略微超出了原著剧情预设。自去年双方宣布牵手以来易居找房平台，双方自然有新动作落地。但阿里已将天猫好房完全委托给易居，使天猫好房成为易居的全资子公司。这有点令人惊讶。

凭借阿里数字经济在行业中的地位及其品牌、资源、技术和运营优势，阿里亲自经营业务更为普遍，尤其是在娱乐、外卖等领域。将其委托给易居进行管控，一方面表明阿里高度认可易居在垂直赛道上“懂地产”的专业能力。另一方面，它也可以表示确定-在线房地产交易。一定要做好，能做好就随心所欲。

这是值得我们关注的事情。

01

5000亿市场足以容纳各类玩家

从1980年北京城市开发总公司的成立拉开中国房地产发展的序幕，中国房地产市场化已经走过了40年，但已经开始与互联网接轨，尤其是向工业互联网转型，也就是过去十年左右的事情。

最初的网上化和互联网化仍然与门户网站相结合。那个时候，广告和流量引流更多是在营销端，真正进入行业端的转型还微乎其微。

之后，新房和二手房领域的不同玩家进行了互联网化的尝试。比如，爱物、无向就用线上的方式，撤销了线下中介店的生命。结果，他们先下手为强，被传统线下中介品牌打得落花流水。被围殴，其他倒地的玩家更是众多。

客观地说，房地产营销和交易的线上化、数字化，相对于食品、服装、交通等其他领域来说是相当困难的——

首先是低频。买房不像买菜。它每隔几年甚至几十年才会发生一次。这意味着浪费了大量的营销费用。二是标的量大。这是一个沉重的决策问题。眼见为实，网上交易风险很大。三大产业高度分散，参与者众多，竞争激烈，整合难度大。新房领域的经纪店、代理商和销售公司也少而散。

以至于互联网在中国发展了20多年。与其他领域相比，房地产行业属于线上化、数字化程度较低的领域。可以说是“最后”和“最厚”的蛋糕。

之所以“最后”，正是因为刚才提到的房地产行业“上网难”的特点，而“最厚”绝不是画大饼的一句空话——数据来自国家统计局的数据显示，2020年全年全国商品房累计销售额为17.36万亿元。专业机构预测，未来几年中国新房市场平均销售额将保持在15万亿元以上。2020年，全国二手房交易规模7万元，到2024年，行业规模有望达到12万亿元。

每年加起来高达 25 万亿美元。如新房营销费用按新房成交规模2.5%的比例计算（含佣金）；二手房营销费用按1.二手房交易规模的5%的比例计算（含佣金）；房地产营销费用的整体市场容量约为500-6000亿。

拥有如此巨大的市场机会，不难理解为何如此艰难，但各行各业的玩家依旧层出不穷，争相争霸。尤其是2020年初，疫情对线下售楼处和中介店的巨大冲击，直接导致地产商上线号召全民卖房，极大地推动了行业线上转型升级。

在众多参与者中，壳牌搜索等具有代表性的从线下连锁券商开始，通过ACN网络重构券商与券商的关系，通过大数据和新技术赋能供需双方，改变行业。运营形态和用户服务体验，上市后千亿市值，为行业数字化转型打下了有力的保障；

另一个例子是安居客，它最近向港交所提交了上市申请。依托58系统，一直是在线房产营销平台，但最新的故事也开始讲“开放式房产信息交易服务平台”；

另一个重量级玩家是易居。易居以新房代理起家，一直保持中国最大新房代理服务商的地位。包括传统营销业务、科瑞大数据业务和新型数字营销业务。去年，易居宣布与阿里战略合作，推出天猫好房，打造房地产交易协同机制（ETC），推动线上线下一体化营销交易模式，数字营销新业务快速发展。

这些模式，正如周鑫所说，“没有对错，只有适合你和行业。” 地产商营销费用高，担心被勒死，线下中介店少。在碎片化、服务差异巨大、消费者体验不足的情况下，无论是ACN还是ETC，只要能够提升行业效率和用户体验，肯定会受到行业的欢迎。

万亿级的市场足以容纳各行各业的创新和雄心勃勃的玩家。

02

接手天猫好房，易居插上“数字翅膀”

易居与阿里的合作越来越大。

去年年中，双方宣传部门合作时，市场仍在观望中。阿里虽然是当之无愧的数字平台巨头，但能否做好房地产营销和交易，能否打造ETC，仍是个问号。

但从随后的市场表现来看，成绩还是不错的。

公开数据显示，去年双11期间，阿里巴巴、易居、乐居、开发商参与，共吸引300多家房企参与，覆盖236个城市、2628个楼盘，共计终于实现了线上订单数。59152笔交易，发放16.5亿元住房优惠补贴；ETC累计交易笔数41775笔，GTV总额931亿元。

想必这样一个小小的考验，也为阿里巴巴在今年将天猫好房完全委托给易居，进一步增持易居，进行深度战略合作奠定了信任基础。

那么，易居收购天猫好房，对易居意味着什么？

首先当然是要有一个难得的，甚至是独一无二的互联网信息交易服务平台。

天猫好房背后，有着庞大的阿里数字生态资源和8亿阿里用户。如果不出意外，8亿级别的流量池是什么概念？一个独立的垂直地产平台，要获取这么大规模的用户，需要多少营销费用？而且也是受电商模式教育多年的高频用户。更重要的是，这样的用户可以直接联系到他们，而无需单独下载新的APP。

借助天猫好房平台，易居可以轻松实现从线下到线上的快速转型升级。易居将重点解决数字地产营销中“人货市场”线上碎片化的痛点。通过建立线上交易市场（旗舰店），打通线上看、线下看、案例转化全流程，实现外部用户变现。房地产、房产、交易三大数据流与内部信息系统的共享，实现了平台内外的“三通”，打造了首个在线房地产信息交易服务平台.

易居与阿里巴巴去年发起的交易合作机制也将能够真正发挥作用——左手是阿里强大的线上流量入口和用户运营能力，右手是易居20年专业积累房地产服务经验和巨大的资源整合能力，ETC倡导的公开、协作、公平原则在中间得到保障，房源、客源、交易服务方等所有协作方共同参与，预计最终将实现公平利润。

阿里巴巴领先的云计算、人工智能、大数据等技术也将为线上选房、验房、购房提供更好的升级体验。阿里的金融服务和支付工具也将为房地产大额网上交易提供安全可靠的保障。

易居接下来的战略目标将分为三个战略板块：天猫豪方新交易集团、新房社集团和科瑞大数据集团。着力做强平台，扩大规模，做好服务发展。力争在三年内实现平台日活跃用户（DAU）达到300万，年交易规模（GTV）超过2万亿，年收入达到500亿的目标。

这无疑是值得期待的。

03

不要小看易居

长期以来，E-House 可能一直是一个被低估的玩家。

可能是因为易居成立时间长，有20年的历史。在资本市场上，人们往往不会过多关注和想象老玩家。这在市场价值上体现得淋漓尽致。

目前（截至2021年4月29日），易居在港股总市值为1.3港元9.9亿港元。同行业壳牌近年遭遇多重冲击，总市值仍高达6.26.1亿美元，安居客IPO前估值约为82.700百万美元，相当于58同城去年完成私有化时的总市值。得到了58个城市。

如果按市值计算，1个贝壳找房相当于34个易居，1个安居客相当于4.5个易居。

这种落差除了新旧原因之外，另一个原因可能是资本市场对易居的定义是传统的，仍然看重传统营销业务，尤其是新房代理业务，并以此来定义公司的商业模式和估值逻辑。

然而，壳牌和安居客都是关于开放的数字交易平台和行业集成商的故事和估值逻辑。单纯的谈线下经纪店模式和广告平台模式，很难在资本市场赢得高估值。，纯新房代销模式自然不会有高估值。

年报显示，2020财年，易居实现房地产中介服务和房地产经纪网络服务总销售额5134亿元（单位下同），总收入80.@ >52亿元，全年实现利润4.39亿元，全年综合收益4.587亿元，为13.84亿元。尽管受疫情影响，三大业务仍实现稳定增长。

易居目前市盈率为38.69倍，市净率为1.147；壳牌的市盈率为147.70，市净率为6.149，两者差距巨大，反映了不同的估值逻辑。

不过，随着以天猫好房为核心的新型数字营销业务的发展，易居的业务定义和估值逻辑也有望迎来转型，获得价值重估机会。

一方面，易居的一手房代理业务、房产经纪网络服务、房产数据和咨询服务进一步加强，业务结构进一步优化，为业绩增长提供了稳定支撑。例如，科瑞的数据业务已延伸至金融、商务办公、物业社区、产业园区等领域，并在房地产领域向数字资产化方向不断发展新的发展。

另一方面，更大的增长点和想象空间是天猫好房承载的新的数字营销和交易平台业务板块，由易居与阿里巴巴联合打造。随着ETC开放模式的发展，该平台有望成为航空母舰级的房地产交易平台和数字化新基建，成为房地产领域的“小阿里”。

如果能实现周鑫所说的三年目标，即平台日活跃用户（DAU）达到300万，年交易规模（GTV）超过2万亿，年收入达到500亿，这意味着易居有望拿下每年10%的房地产营销市场份额。这是一个相当大的目标，如果能达到这样的增长速度和市场份额，有望重塑易居的估值逻辑。

当然，目标与现实并不相同，愿景也未必总能实现。周鑫对此有清醒的认识，正如他在内部信中所说：“全心全意、无与伦比的热情和持久的耐心，我们将走出一条新的道路。征程。” 对于易居和天猫好房，不要高估短期易居找房平台，当然也不要低估长期，不妨耐心等待结果。

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